2026年年末新年旅游市场研究报告：量价齐升，三大航线均表现强劲杨帆先生，新谷文化旅游研究院院长。本报告综合分析了文化和旅游部官方数据、国内主要OTA平台监测数据、主要景区运营数据以及新谷文化和旅游研究院消费者行为调查。本研究旨在客观呈现2026年元旦假期旅游市场运行状况，详细分析消费趋势和结构变化，为文化旅游产业高质量发展提供参考数据。 1. 整体市场表现：量价俱佳。据文化和旅游部数据中心测算，今年全国将有1.42亿人次国内旅游。2026年元旦三天假期，比2024年同期增长5.19%。国内旅游总消费8478.9万元，比上年增长6.35%。人均消费597.11元，单价比上年增长1.1%。与2019年同期相比，日均游客人数增长15%。市场复苏态势持续向好，呈现出“量价齐升”的发展成功特征。交通运输部1月4日公布的数据显示，2026年除夕、元旦假期（1月1日至3日）社会区域间人员流动5.95亿人次，日均1.98亿人次，日均较2025年同期增长19.62%。其中，高速公路、一般国道非营业性客运车辆出行量和当地道路。道路增加了。航班总数4.42亿架次，日均1.47亿架次，日均比2025年同期增长14.6%。铁路旅客总量4808.7万人次，日均旅客1602.9万人次，日均比2025年同期增长52.66%。民航旅客量587.6万人次，日均旅客发送量195.87万人次，比2025年同期日均增长10.4%。随着西延高铁的开通，铁路中国高铁运营里程已突破5万公里。目前，高铁覆盖了日本97%的人口在50万以上的城市，服务距离世界第一。高铁网络连接了更多下级市县，极大提高了出行便利性。出行人数不断增加人们选择乘坐高铁前往中国。高铁、民航等长途交通运量逐年快速增长，反映出“3天假、6/8天假”的度假模式已成为消费者行为常态，出行决策更加理性、有计划。 2、三大亮点：冰火旅游节 （一）海南免税购物：封关政策催生消费新动能。 d2026年元旦假期期间，封关政策对海南全岛的影响明显释放。海口海关数据显示，孤岛免税销售商品44.2万件，到访采购商8.35万人次，同比增长27.1%。采购金额7.12亿元，比上年增长49.9%。日均购物金额2.37亿元，创元旦假期以来最高金额2020年，海南省国际旅游消费中心建设加快推进。去哪儿旅游数据显示，海口和三亚是元旦全国入境机票预订量增长最快的两个城市，增幅分别超过3倍和5倍，彰显了海南国际旅游目的地的地位。与此同时，三亚国际免税城、三亚黑雾免税城、海口日月广场免税店所在商圈酒店入住率翻倍增长，增幅超过100%。其中，海鲁夫免税城附近的酒店增幅最高，为1.5倍。 （2）冰雪旅游：在产品创新和交通改善的带动下，东北冰雪旅游资源不断展现魅力。长白山 (45,190, 0.04, 0.09%)元旦景区旅客增加40余人较2025年增长%，较2024年同期增长60%以上。哈尔滨入境旅游市场呈现强劲增长，入境游客人数较上年增长20%。 25年来增长了77.9%，入境旅游消费同比增长88.1%。得益于沉白高铁的便利，白山市文化旅游预订量同比增长57%，长白山火车站火车票预订量同比增长110%。匈牙利文化与旅游研究院分析，冰雪旅游形成“核心景区+特色城市+乡村体验”三阶段产品体系。赴日停留天数扩大至2.8天，较上年增加0.5天。人均消费金额1283元，比上年增长22.6%。转变冰雪旅游从“一日游”走向“深度体验”，带动了周边产业协同发展。 （三）山寺旅游：文化赋能引领新消费。 c在雪景的加持下，传统的“新年登山”焕发出新的活力。山地景区整体表现突出：黄山景区接待游客突破7.5万人次，较2024年同期增长76.5%。峨眉山共接待游客12.6万人次，较上年增长20.88%。九华山旅客量同比增长30%。三峡旅游（7,110,-0.31,-4.18%）受2024年同期基数较低影响，呈现双增长。东兴文化和旅游研究院指出，传统文化与现代科技融合成为一大创新点。举办无人机灯等特色文化活动南京牛首山皮影戏、苏州寒山寺除夕钟声、九华山新年祈福大典等，“礼俗消费”成为旅游新动力。数据显示，具有文化体验内容的景区回头率达到52.3%，比常规景区的回头率高出21.7个百分点。文化赋能对旅游业品质发展的作用日益凸显。 3、消费行为分析：群体分层及消费动机、年轻化、品质、体验的变化 （1）年龄构成：Z世代占多数，多代并存。当新谷的消费者概况显示，Z世代（2000后、1995后）是主力军。元旦旅游市场占比45.7%，同比提升8.2个百分点。家庭游客比例达到26.3%，比上年增长5.1个百分点。时间老年人（60 岁或以上）比例稳定在 11.8%。每代人都有不同的消费特征。 Z世代：注重社交分享，78.3%的旅行决策受到短视频平台内容的影响。家长和孩子：更喜欢确定性高的产品，83.2%选择跟团旅游产品。老年人：注重盈利，67.4%想一起去旅行 （2）消费动机：物质价值体验的价值超过了。汤心溪文化旅游研究 据同一研究所数据，2026年元旦及新年假期“体验式”消费动机占比65.3%，较2024年提升12.7个百分点，物质消费动机持续下降。 “去城市看演出”现象重要，哈尔滨跨年演唱会导致相关出行订单增长82%，诸暨音乐节增加出行订单订单量增加了 2,544%。消费者愿意为独特的体验支付更多费用，使得体验式项目比普通项目贵2.3倍。 （3）消费场景：小假期和大旅行紧密相关。元旦假期代表了一种“微假期”与“大旅行”并行发生的消费模式。另一方面，城市微度假市场活跃，温泉度假村、私人温泉客栈等“小而美”的场景受到青睐。包租浴池、温泉旅馆预订量较上年增长1.8倍，其中三省达到43.7%，较上年增长8.2个百分点。这种“双轨”格局体现了消费者对出行时间和空间的灵活安排，全面体现了休闲生活的合理化、个性化。四、行业启示及趋势展望（一）行业结构优化：转型升级从单一旅游到多元体验 2026年除夕、元旦假期的市场表现，已经证明了旅游行业转型的有效性。旅游业正在加速从“门票经济”向“体验经济”转型，产业结构优化成效显着。 （2）区域协调发展：交通网络重塑旅游空间格局。高铁新博等新交通网络显着改变了旅游业的空间格局。三小时高铁圈已形成“长海峡”冰雪旅游圈、“黄阿九”山地旅游圈等多个“旅游社区”。这些地区通过产品互补、线路互联、客源共享，实现了区域旅游协调发展，为优化旅游资源提供了新范式。国家旅游空间。 （三）国际化进程加快：入境游客数量恢复超过海南入境机票预期增长3至5倍，体现了促进移民政策的重要影响。除夕及元旦假期访日游客人数较去年同期恢复86.3%，超过全国游客恢复率（82.5%）。亚洲周边国家客源市场率先复苏，其中RCEP国家游客占入境游客总数的67.4%。旅游国际化进程呈现出“渐进性、区域性扩张先行”的特点。五、研究结论2026年元旦及新年假期旅游市场表现呈现出“量价齐升、结构优化、消费提升”三大特征。党兴文化和旅游研究院认为，我国旅游市场已进入高质量发展的新阶段，具体表现在：消费理性化与品质化并存：消费者不仅注重性价比，也愿意为高品质体验支付更多费用，市场分层明显。产业融合深度加强，文化旅游、商务旅游、体育旅游等跨界融合催生新业态，加快废除单一旅游模式。强调区域协同效应。完善交通网络，促进区域旅游一体化，形成优势互补、互利共赢的新格局。传统文化焕发活力，传统节日和民俗活动通过创新表达实现价值更新，文化信任得到增强转化为消费者行为。党兴文化和旅游研究院展望2026年，随着移民促进政策的全面落实和全州旅游基础设施的不断完善，文旅融合产品将不断丰富，旅游市场潜力将进一步释放。鼓励行业协会围绕“体验设计、文化赋能、技术支撑、区域协同”四大方面，加快构建优质旅游产品体系，共同推动我国旅游业从全球价值链中端迈向高端。
（编辑：马贤珍）
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